Martin Bajaník: Komunikačný dizajn pre mňa znamená spojenie obrazu a slova

Martin Bajaník (1978) absolvoval štúdium grafického dizajnu na Vysokej škole výtvarných umení v Bratislave (1997 – 2003) v ateliéri Ľubomíra Longauera. Už počas štúdia pracoval v prestížnych reklamných agentúrach a neskôr sa rozhodol založiť si aj svoju vlastnú agentúru. Je spoluzakladateľom a dizajnérom sietí bratislavských kaviarní Shtoor a Foxford a ako dizajnér stál pri zrode identity potravín Yeme. V súčasnosti pracuje vo svojom grafickom štúdiu s výstižným názvom Pekne & Dobre ako jediný výkonný zamestnanec. Medzi klientov jeho štúdia patria prevažne lokálne gastronomické značky, ktorým sa snaží radiť v marketingu a prinášať dobrý dizajn. Za svoju prácu získal množstvo ocenení: 11 klincov za posledné dva ročníky súťaže Zlatý klinec, medzi nimi aj ocenenie Art Prix 2018. Martin Bajaník hovorí o sebe, že nie je ani najlepší grafický dizajnér, ani najlepší marketér, ale že jeho pridaná hodnota je v spojení oboch týchto oblastí. Rozprávali sme sa s ním aj o tom, ako sa zo zamestnanca reklamnej agentúry stal podnikateľom, kaviarnikom a napokon dizajnérom lokálnych značiek, ktorý hľadá a vytvára značky s príbehom.

Ako vnímaš s odstupom obdobie štúdia na Vysokej škole výtvarných umení pod pedagogickým vedením Ľubomíra Longauera?

Vysoká škola je vo všeobecnosti užitočná, človek spozná iný svet, niečo sa dozvie. Ale myslím si, že v podstate platí až doteraz, že na VŠVU je istá priepasť medzi štúdiom a praxou, škola vychováva skôr umelcov, výtvarníkov než praktických dizajnérov. Ja som pomerne skoro počas štúdia začal pracovať v reklamnej agentúre. Hlavnou motiváciou bolo, že som jednoducho potreboval peniaze na život, odsťahoval som sa od rodičov, mal prvú frajerku a v tom období to bolo najrýchlejšie a najjednoduchšie riešenie, navyše som to mal veľmi blízko z domu. Ľubomír Longauer bol však z toho vytočený, hovorieval: „Nechoďte robiť do reklamy, tam vás pokazia!”

V škole stále existuje istá vyhranenosť voči reklamným agentúram a komerčnému dizajnu. Považuješ skúsenosť v reklame za prínosnú?

Ja osobne som sa v reklame veľa naučil. Predovšetkým to, že o pozornosť treba bojovať. Nikto nečaká, aby sa pozrel, čo urobím. Na toto sa pri grafickom dizajne, keď ho vnímame ako výtvarnú disciplínu, zabúda. Druhá vec je, že dizajn mnohokrát nie je estetická disciplína, ale skôr technické alebo komerčné riešenie, čo som v plnej miere pochopil, až keď som mal vlastný biznis, sieť kaviarní. Problém mnohých dizajnérov je, že im často chýba kontakt s reálnymi problémami podnikania.

Vo veľkých reklamných agentúrach si pôsobil približne štyri roky, ale neskôr si sa rozhodol odísť a založiť si vlastnú agentúru s názvom Brandy (2004). Ako k tomu došlo a ako sa vám darilo?

Bolo to impulzívne rozhodnutie. Korporátne prostredie reklamných agentúr má svoje, jemne povedané, muchy. Nepohodol som sa so svojím šéfom a jednoducho som z trucu odišiel. S odstupom času však môžem povedať, že to bol úplný omyl! Boli sme viacerí spoločníci, nemali sme na začiatku žiadnych klientov, ale zrazu bolo treba začať zarábať peniaze. Z pohodlia zamestnania, kde človek dostáva pomerne veľkú výplatu, sme klesli na dno a začali od nuly. V maximálnom stave nás bolo približne 10 až 12, ale s nástupom krízy to išlo prirodzene do úpadku, lebo sme jednoducho nerobili dobrú robotu. Získal som z toho poznanie, že keď človek nerobí veci najlepšie, ako vie, tak ho tieto kritické situácie dokážu položiť.

A vy ste to vtedy nerobili najlepšie, ako ste vedeli?

Vtedy sme si mysleli, že sme super, ale teraz viem, že to tak nebolo. Chceli sme byť tí veľkí podnikatelia so všetkým, čo s tým súvisí. Všetci sme boli nejakí riaditelia. Prevádzkovať agentúru je ale strašne drahé, náklady sú často väčšie ako potenciálny výnos a oplatí sa to, až keď má človek viac klientov a väčšie zákazky. My sme si síce zarobili na život, ale to bolo všetko. Práve preto teraz odmietam prevádzkovať niečo ako agentúru, a odporúčam to aj mladým dizajnérom. Poznám mnohých, ktorí keď chcú začať podnikať, hneď hľadajú priestory, riešia vlastný branding, kupujú firemné autá. Ale to je úplne nepodstatné! Dnes vie dizajnér dobrú robotu urobiť aj na kolene v pivnici.

Po približne piatich rokoch si sa rozhodol ísť ďalej, v roku 2010 si otvoril kaviareň Shtoor a ako sám hovoríš, začal si kariéru kaviarnika.

To sa stalo tak trocha omylom. Jednak sme s nastupujúcou krízou prišli o mnoho zákaziek v agentúre a tiež sme s kamarátmi nemali kam chodiť na kávu. Vtedy niekto prišiel s nápadom, aby sme si otvorili vlastnú kaviareň, veď to nemôže byť až také ťažké. Celý koncept vznikol v podstate na kolene, o kaviarenskom biznise sme samozrejme nič nevedeli. Bola to zábava. Prvýkrát som robil všetko tak, ako chcem, vrátane dizajnu, pretože som to robil pre seba a podľa seba. Robil som architektonické návrhy, finančné plány, behal po úradoch, riešil branding a reklamu, jednal s dodávateľmi. Asi aj vďaka tomu, že v tom čase v Bratislave toho veľa zaujímavého v tejto oblasti nebolo, začalo sa nám dariť a už o tri roky sme mali štyri kaviarne, takmer sto zamestnancov a sedemmiestne obraty. Potom však prišli problémy. V návale práce a okamžitého úspechu som podcenil vzťahy vo vnútri firmy. Vyústilo to až do ostrého sporu a keď sme to začali riešiť cez právnikov, rozhodol som sa, síce nedobrovoľne, ale odísť. Jednoducho som nechcel niekoľko najbližších rokov stráviť tým, že by som chodil po súdoch.

Ako to teda napokon dopadlo? Bývalí spoločníci prepísali Shtoora na inú firmu, aby ma nemuseli vyplatiť, a ja som odišiel. Chcel som robiť niečo zaujímavé. O firmu som síce prišiel, ale naozaj cenné skúsenosti a sebavedomie, že to viem urobiť, mi ostali.

V kaviarenskom biznise si však zostal, pretože ťa čoskoro oslovil Martinus a vytvorili ste v roku 2013 Foxford.

Kníhkupectvo Martinus oslovilo mňa a moju manželku Mirku, ktorá bola v Shtoorovi zodpovedná za menu. Ibaže už to bolo o niečo ťažšie, pretože keď sme otvárali Shtoora, takýto koncept kaviarní v Bratislave neexistoval a mali sme výhodu. V roku 2013 však už bola konkurencia väčšia, aj preto, že mnohí ľudia práve na Shtoorovi zistili, že sa to dá. Vo Foxforde sme museli tým pádom viac makať. Paralelne s Foxfordom však prišiel v roku 2015/2016 aj projekt Yeme, pri ktorom som bol od samého začiatku. Shtoor a Foxford mi priniesli nejaký trackrecord, vďaka ktorému ma oslovila partia ľudí, ktorí robili pôvodne pre Tesco a prišli so zámerom predávať naozaj kvalitné lokálne potraviny. Dohodli sme sa, že to skúsime. Veľmi veľa sme sa o projekte spolu rozprávali a navzájom počúvali. Stretol som ľudí z veľkého biznisu, ktorí zrazu neriešili iba excelovské tabuľky a svoje egá, ale mali víziu jedného super zaujímavého projektu. Aj preto som nakoniec zostal pri tomto projekte, v konečnom dôsledku až dodnes.

Ktorý z tvojich projektov je pre teba srdcovka?

Mám dva. Jeden bol Shtoor a druhý je Yeme. Shtoor preto, že bol môj a robil som to takmer sám, pre seba, bez zadania od klienta. A zistil som, že to, čomu som dlhé roky v dizajne a komunikácii veril, zrazu funguje. Yeme je zas projekt, ktorý som robil na zákazku a pri ňom som si uvedomil, že najdôležitejší pri všetkom sú ľudia, s ktorými pracujem. Že sa dá vytvoriť taký vzťah medzi zadávateľom a dizajnérom, ktorý jednoducho funguje, hoci v našej reklamno-marketingovej brandži je to vysoko nadštandardné a mnohí šikovní ľudia sú frustrovaní iba z toho, že sa ich potenciálne dobré nápady nedostanú do praxe.

V súčasnosti pracuješ pod značkou Pekne & Dobre a na facebooku máš napísané, že robíš marketing, reklamu a dizajn. Dizajn je až tretí. Marketing a reklama prišli zo skúsenosti?

Marketingom som sa musel zaoberať už v reklamnej agentúre, kde sa požadovalo, aby moja kreatívna práca riešila aj nejaký obchodný problém. Mnohé zadania však neboli dobré, a tak sme sa prirodzene začali zamýšľať nad tým, prečo to celé nefunguje. Tak som sa do tohto rozmýšľania dostal. Ale až keď som mal vlastný biznis s kaviarňami, musel som si zadania začať tvoriť sám. Dnes už to robím bežne, mám klientov, ktorí mi žiadne zadania nedávajú. Chápať biznis zadávateľa je podľa mňa kľúčové pre kvalitnú prácu. A len kvalitná práca ťa udrží na trhu.

A ako je to so zákazkami? Klienti prichádzajú, alebo si ich hľadáš?

Dnes už, našťastie, prichádzajú sami, resp. oslovujú ma. Ale stále si hovorím, že to tak vôbec nemusí byť navždy. Teraz mám to šťastie, že si klientov môžem vyberať, sú obdobia, keď mi chodí týždenne niekoľko ponúk a väčšinu musím odmietať. Pred časom som si povedal, že už nechcem robiť nezaujímavé veci, takže pokiaľ mám možnosť, vyberám si zaujímavé projekty. Neviem, čím to je, ale na 95 percent sú to projekty okolo jedla. A zároveň tým, že sa snažím o projektoch premýšľať hlbšie a často robím aj marketingovú časť, tak sú pre mňa zaujímavejšie väčšie a dlhodobejšie projekty. Drobné veci ako logo robím naozaj len „po známosti”.

Zákazníci teda prichádzajú za tebou s očakávaním, že zasiahneš aj do marketingu?

Neviem, aký je ich presný zámer, ale ja to bez toho robiť neviem. Keď som presvedčený o tom, že na ich zadaní, produkte alebo projekte niečo nie je zmysluplné, tak to klientom jednoducho poviem. Samozrejme, to, či to akceptujú, je ich vec. Ale v princípe, keď sa nezhodneme, naše cesty sa často rozídu. Myslím si, že klienti potrebujú niekoho, kto im povie, že to nerobia správne a mali by to robiť ináč. Mám skúsenosť z vlastného podnikania, sám som dával peniaze na marketing a dizajn a viem, čo to „obnáša“. Nemám problém povedať klientom, že polovicu z toho, čo mali v pláne, nemusia robiť, lebo sú to len vyhodené peniaze. Načo sú napríklad reštaurácii v rámci reklamných predmetov perá? A už vôbec nepotrebuje dizajn manuál.

Sú lokálni zákazníci ochotní platiť za dizajn? V prvom rade sa snažím ich rozmýšľanie otočiť, aby sme spolu začali uvažovať nad tým, ako môže dizajn peniaze zarábať, a nie míňať. Klientom často prirovnávam ich značku k stavbe domu, preto – že identita nie je niečo, čo má okamžitý efekt. Identitu treba budovať, je to investícia. Keď si človek stavia dom, môže to síce robiť preto, aby ho ukázal susedom, ale mal by to robiť predovšetkým preto, aby ten dom bol pevný, aby sa v ňom zohrial, keď bude zima, a aby mu v zlom počasí nespadol. Rovnako je to aj s dizajnom. Je dobré urobiť poriadne základy, pretože keď ich urobíte zle, neskôr ich bude treba aj tak prerobiť a bude to drahšie. Sú klienti, ktorí už základy majú a chcú len nadstavbu, ale pri lokálnych slovenských výrobcoch je to často tak, že základ treba vybudovať. S tým im pomáham, pretože veľa výrobcov má s marketingom minimálne skúsenosti. Dizajn prichádza na rad až potom, vychádza z marketingu. Počas práce pre Yeme som zistil, že mnohé perfektné a veľmi kvalitné slovenské výrobky majú strašne zlý obalový dizajn. Je to škoda, pretože tieto produkty sú dobré, ale obal je to, čo v momente kúpy u zákazníka rozhoduje. Preto som vytvoril projekt (www.pekneadobre.sk), ktorý funguje tak, že cenotvorba nie je postavená na jednorazovom honorári, ktorý sa mnohým malým výrobcom môže zdať priveľký, ale som odmeňovaný podielom z predaja výrobku, ktorého dizajn navrhnem. S niektorými zákazníkmi to funguje takto, iní povedia, že radšej zaplatia všetko hneď.

• 

• 

V tvojej praxi cítiť, že nie si štandardným dizajnérom, ktorý plní zadania z „briefu“. Ako má podľa teba vyzerať správne nastavený vzťah dizajnér – zákazník?

Dizajnér by mal byť zadávateľovi úplne rovnocenný partner. Som veľký nepriateľ výberových konaní a verejných obstarávaní v dizajne, pretože pri tomto type súťaží si zadávateľ vyberá návrh, a nie partnera na spoluprácu. Je to úplne postavené na hlavu. Ja si myslím, že bez vzťahu sa to nedá robiť. Respektíve dá, ale výsledky sú potom, povedal by som jemne, povrchné.

Keď sa človek pozerá na tvoje práce, sú charakteristické tým, že sa dajú označiť za páčivé, a myslím to v tom najlepšom slova zmysle. Akú rolu v nich zohráva krása?

Vychádza to najmä z môjho presvedčenia, že o pozornosť sa treba uchádzať, na čo môže byť páčivosť dobrým prostriedkom. Snažím sa teda vždy niečím zaujať, či už výtvarným prevedením alebo textom. Neviem, či krása je správne slovo, možno by som povedal, že sa pokúšam, aby moje projekty boli vždy niečím príťažlivé. Okrem toho si myslím, že v našom historickom kontexte máme iné vizuálne archetypy, než môžeme sledovať napríklad v západoeurópskom dizajne, ktorý smeruje skôr k dekonštrukcii a antidizajnu. Máme v sebe zakódovaného Fullu, zdobnosť, výšivky. V dizajne máme stále radi istú vizuálnu štedrosť. Zvyknem hovoriť, že sme sa za ten krátky čas nášho dizajnu ešte nenabažili. Štyridsať rokov sme totiž žili tak trocha v skleníku. Tým si vysvetľujem, že máme v lokálnom dizajne stále radi istú hrejivosť, bohatosť a páči sa nám, keď má dizajn v sebe niečo, čomu rozumieme. Preto taktiež veľa a rád pracujem s jazykom. Pre mňa dokonca komunikačný dizajn znamená spojenie obrazu a slova a práve to ma vždy bavilo. Dizajnéri často na jazyk tak trochu kašlú a končí to pri výbere fontu alebo typografiou. My, dizajnéri, však do jazyka môžeme vstupovať aj obsahovo, prečo by sme to mali nechávať na niekoho iného?

Copywriting na všetkých prácach si robíš sám, alebo to s niekým konzultuješ?

Celý copywriting si robím sám. Dizajn je pre mňa skladačka, v ktorej máme k dispozícii isté farby a tvary. Rovnako vnímam aj jazyk, slová sú tiež v istom zmysle skladačka, a tým ich môžem dizajnovať. Toto som po prvýkrát objavil pri Shtoorovi, kde bol jazyk prirodzená organická súčasť Štúrovej identity.

Myslím si, že keď vie dizajnér písať, je to veľká pridaná hodnota.

Písanie ma vždy bavilo, aj v detstve som trochu písal, hoci sa nepovažujem za žiadneho spisovateľa. Ale myslím si, že dobre písať je ťažšie ako dobre kresliť. Idem cestou menšieho odporu, tak som si vybral dizajn, lebo obrázky sú vďačnejšie.

Povedal si mi počas rozhovoru, že nevieš naskočiť na súčasný trend minimalistického dizajnu.

Ja to neviem urobiť! Keď vidím nejaký minimalistický produkt, často sa pýtam, prečo tam ten dizajnér nič nedal? Čo tým chcel povedať? Samozrejme, že pri niektorých typoch luxusných produktov to dáva logiku. Ale pri rýchlo obrátkovom tovare, ako sú nanuky alebo káva, mi to nedáva zmysel. Ale je to módne a veľa ľudí to láka.

Je to trend.

Ja neviem robiť trendy. Začal som si to uvedomovať pár rokov dozadu. Vyrastal som v postmoderne v deväťdesiatych rokoch, tá sa vyznačovala mixovaním štýlov, zmetením žánrov, všetko bolo možné a žiadne trendy neexistovali. Teraz, po pätnástich rokoch prišiel znova nejaký vizuálny trend. Ja však pochádzam z iného myšlienkového sveta. Tu prichádzam aj k inej otázke, a to, či má mať dizajnér vlastný výtvarný jazyk. Ja som naučený ho nemať, okrem toho na trhu ide predsa o rôznosť a snahu odlíšiť sa. Napriek tomu však pripúšťam, že istý typ rukopisu sa u mňa objavuje a asi je to prirodzené.

Vyberáš si lokálne projekty, čo vnímam ako istý cit pre spoločenskú zodpovednosť dizajnéra.

Lokálne projekty robím preto, že mám rád, keď má moja práca nejaký dosah, a že rozumiem kontextu. Pri lokálnych projektoch viem taktiež robiť s ľuďmi, ktorých poznám, čo sa pri veľkých zákazkách a nadnárodných korporáciách nestane. Ďalším dôvodom je to, že v dizajne často pracujem s jazykom a komfortne sa cítim v slovenčine, hoci netvrdím, že by sa to aj v inom jazyku nedalo naučiť. A samozrejme, pridaná hodnota týchto projektov je, že podporujeme lokálnu ekonomiku. Musím však povedať, že v tomto rozhodnutí je aj kúsok lenivosti, pretože sa mi nechce kvôli práci cestovať.

Pred časom si robil na kampani pre Matúša Valla. Aké pocity máš z kontaktu s politikou?

Kedysi som si povedal, že sa nebudem podieľať na propagácii ničoho ako cigarety, hracie automaty alebo politické strany. Spolupráca pri kampani bola veľmi dobrá skúsenosť, stretol som veľa zaujímavých a šikovných ľudí. Prvýkrát som s Matúšom Vallom spolupracoval, keď začal pripravovať projekt Plán Bratislava, do ktorého som sa proaktívne zapojil. Uvažoval som nad tým, ako by som mohol pomôcť svetu okolo seba a najbližšie mi bolo mesto, v ktorom žijem. Tak vznikla v roku 2018 kniha Plán Bratislava. Neskôr som prijal možnosť pomôcť Matúšovi Vallovi aj s jeho kampaňou. Doteraz robím pre Bratislavu nejaké drobnosti, pretože to vnímam ako dobrú vec, veď tu predsa žijeme. Ale určite si neviem predstaviť robiť politickú kampaň na zákazku.

Čo bol tvoj príspevok ku knihe Plán Bratislava?

Keď som začal robiť kaviarne, zistil som, že v Bratislave fungujú a kooperujú určité komunity. Zrazu má človek pocit, že žijeme v meste, kde sa poznáme, zdravíme na ulici, kde žijú moje deti. A, bohužiaľ, to tu vyzerá, tak ako to vyzerá. Vtedy som zaregistroval, že akýsi Matúš Vallo začal pripravovať projekt Plán Bratislava, vtedy sa to ešte volalo Platforma pre Bratislavu, a tak som sa mu ozval s nejakými nápadmi. Prišlo mi to pomerne zaujímavé a chcel som byť pri tom. Venoval som sa identite Bratislavy, čo bola prierezová téma, ktorá hovorila o tom, aká Bratislava je a akú ju chceme mať. Na to potom nadväzovali odborníci z jednotlivých oblastí, ktorí mali vytvárať plány na plnenie tejto stratégie. Identita je ako strecha, a to je vlastne presne to, čo robím aj pri značkách. Snažím sa pochopiť podstatu a tú potom prezentovať. Každá značka je pre mňa ako náboženstvo, ktoré obsahuje vieru v to, že to, čo robí, robí dobre. Mojou úlohou je túto vieru pochopiť a komunikovať ju potenciálnym veriacim.

Rozhodol si sa opustiť svoju vlastnú reklamnú agentúru a rovnako aj svoje kaviarenské projekty Shtoor a Foxford. Ako si prišiel na to, kedy je ten správny čas odísť a posunúť sa ďalej?

• 

• 

V princípe si myslím, že keď mi už spolupráca nič nedáva, alebo ja nedávam nič jej, tak je čas odísť. Kedysi ma to trápilo, ale teraz už to vnímam inak. Je to povaha našej práce, že s niektorými projektmi sa stretneme, spojíme cesty a potom sa rozídeme. Pri Shtoorovi to bolo emocionálne celkom náročné, ale uvedomil som si zas, že nemá zmysel veci vyhrocovať a robiť ich len preto, aby boli. To platí aj o peniazoch. Robiť niečo iba pre peniaze, je najväčší nezmysel, akého sa človek môže dopustiť. Aj pri odchode z Brandy som si uvedomil, že ma oveľa viac napĺňa robiť niečo, čo má zmysel, než zarábať peniaze.

Kto si, keď nie si dizajnér?

V podstate nemám žiadne koníčky, pretože robím to, čo ma nesmierne baví, a nepotrebujem si to kompenzovať vo voľnom čase. Ľubomír Longauer nám v škole hovoril, že si máme nájsť vlastný program mimo komerčného dizajnu, napr. maľovať. Nikdy som nechápal, prečo by som vo voľnom čase mal robiť to, čo robím v práci. V súčasnosti pravidelne bicyklujem. Okrem toho s manželkou radi varíme, takže keď máme čas, naše hobby je určite jedlo.

Vychádza to z povahy dizajnérskej práce, že sme zákazkovo orientovaní, riešime problémy nastolené inými ľuďmi a nemáme tendenciu budovať si vlastný program. To je skôr doména umelcov.

Mne ako dizajnérovi zákazník hovorí, čím mám ľudí osloviť, aký problém mám vyriešiť. Naopak, umelec si vyberá sám, čo chce povedať. Ja túto ambíciu nemám, hoci som veľký fanúšik umenia, ale necítim sa ako umelec.

Dobré umenie a dobrý dizajn majú jednu spoločnú vlastnosť, a to, že sú autentické. Podľa mňa je náročnejšie urobiť autentický dizajn. Súhlasíš?

To určite áno a je to preto, že autentickosť, ozajstnosť musí mať zadávateľ. Keď budeš robiť dizajn na hypotéky, ktoré vznikli ako výsledok vzorca z excelu, nebude z toho autentický dizajn, lebo tam nie je žiadna skutočná myšlienka. Keď ho robíš pre ľudí, ktorí majú svoj príbeh, ktorí svoj život obetujú tomu, aby robili niečo inak ako iní, tak tam máš šancu urobiť niečo ozajstné, lebo to máš na čom postaviť.

A ty sa snažíš robiť autentický dizajn?

Ja sa snažím hľadať tieto príbehy..

Barbora Krejčová je absolventkou štúdia marketingovej komunikácie Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre. V súčasnosti je študentkou posledného ročníka magisterského štúdia na Katedre vizuálnej komunikácie Vysokej školy výtvarných umení v Bratislave.