Som rád, že NCD sa vyvíja. Rozhovor s Martinom Bajaníkom o vizuálnej identite Národnej ceny za komunikačný dizajn 2022

Slovenské centrum dizajnu spustilo prihlasovanie do nového ročníka Národnej ceny za komunikačný dizajn. Autorom jej vizuálnej identity je tentokrát Martin Bajaník, známy tým, že sa svojou tvorbou pohybuje na rozhraní dizajnu a marketingu. Koncept národnej ceny sa podľa neho vyvíja, prihovára sa širšiemu publiku, a teda je prirodzené, že sa posúva aj spôsob, akým sa prezentuje a komunikuje. O tom, ako hodnotí tento vývoj a čo všetko je za jeho ideou vizuálnej identity NCD, hovorí v nasledujúcom rozhovore.

Akým spôsobom ste sa dostali k práci na identite tohtoročnej NCD a čo vás motivovalo k tomu, aby ste sa do toho pustili? 

Na túto prácu som bol oslovený priamo zo Slovenského centra dizajnu, chvíľu som nad tým uvažoval, najmä kvôli termínom a harmonogramu, no napokon som prikývol, lebo sa mi to zdá ako zaujímavá výzva.

Vďaka práci pre lokálne gastro značky – Yeme a Foxford a Magistrát hlavného mesta SR Bratislavy, sú vaše projekty známe aj verejnosti. Oslovujú široké spektrum ľudí, ktoré nie je dizajnovo vzdelávané, a teda hodnotia dizajn na základe iných, pocitových kritérií. Možno aj na základe iných potrieb a estetického vkusu. Pri tomto projekte je cieľová skupina najmä dizajnérska obec, sú to ľudia, ktorí sledujú trendy. Ako človek, známy prepájaním marketingového a dizajnového myslenia, ste si toho určite boli vedomý, keď ste prijímali túto zákazku. Nemali ste z toho strach? 

Cieľová skupina Národnej ceny za dizajn nie sú len tí najprogresívnejší dizajnéri. Patria tam aj laickí zadávatelia, ktorí bývajú aj prihlasovateľmi. Zároveň sa pri tomto ročníku ozvala explicitná potreba posunúť cenu z jej akademickej polohy a prilákať aj komerčnejších dizajnérov a reklamné agentúry a, v neposlednom rade, aj verejnosť. Aj preto som na toto zadanie pristúpil, každému je jasné, že ja sa cítim doma práve na pomedzí dizajnu a marketingu, a preto mi to dávalo zmysel. Je to samozrejme výzva, nájsť polohu, ktorá by mohla fungovať takto široko rozkročená, ale za pokus to stojí.

SCD už zverejnilo vaše vysvetlenie vizuálnej identity. Národné farby splývajúce do gradientu, geometrické abstrahovanie písma, symbol oka a žiarovky. Konceptuálne ste to vysvetlili, formálne je na tom cítiť váš rukopis. Ale nedá sa poprieť, že v tom vidieť aj podobnosť s predchádzajúcimi ročníkmi NCD, navyše gradienty už nie sú v súčasnosti taká novinka. Viem, že ste človek, ktorý nejde po trendoch, ale nemal by predsa len vizuál ceny odzrkadľovať aktuálny smer dizajnu? 

Dovolím si odpovedať na túto otázku viac zoširoka. Už ako študent Vysokej školy výtvarných umení som sa stretával na škole s názorom, že tzv. komerčné zákazky sú tak trocha menejcenné a stále cítim v slovenskom vnímaní dizajnu túto rozpoltenosť a objavuje sa aj vo vašej otázke. Máme tu dva svety: jeden viac experimentuje, hľadá nové vizuálne formy a postupy, druhý zasa ponúka, povedzme, tradičnejšie riešenia s dôrazom na funkčnosť a efektivitu. Skúsme sa na to pozrieť takto: ak máte michelinovskú reštauráciu s originálnym menu a zážitkom a jednoduchú rodinnú reštauráciu založenú na dobrých surovinách a tradičných receptoch, ktorá je lepšia? Moja odpoveď je, že obidve majú svoje miesto na svete, no sú pre iné príležitosti, a tak je to aj s komunikačným dizajnom. Má jednoducho viacero polôh, je to normálne a aj dobré, že esencia artového filmového festivalu sa odráža v jeho inovatívnej identite, rovnako ako keď aplikácia na kupovanie autobusových cestovných lístkov je najmä prehľadná a funkčná, hoc aj vizuálne menej zaujímavá.

Považujem za správne „politické“ rozhodnutie, že sa NCD otvára aj dizajnovej funkčnosti, bežnejšiemu svetu. Moja osobná motivácia robiť dizajn je mať krajší a lepší svet, na mnohých miestach okolo seba vidím, ako by sa dali veci malými dizajnovými zásahmi zlepšiť, ale sú to zadania, za ktoré nikdy žiadnu cenu nedostanete. Ja mám napríklad viacero ocenení za dizajn práve z reklamného sveta a hoci v tom nie som, samozrejme, jediný, vidím na mnohých profesionáloch z reklamy, že ich inšpiruje, že sa to dá robiť lepšie, že už prestáva platiť ono okrídlené „najlepší layout je vystavená faktúra“. Rovnako si myslím, že by cena nemala stratiť svoju ambíciu oceňovať netradičné a inovatívne riešenia so snahou prekračovať hranice videného a vyskúšaného, inými slovami, podľa mňa tieto dva svety nie sú protiklady, ale fungujú komplementárne.

Idea, že vizuálna identita NCD by mala byť trendová a progresívna, je jedna z možných ale určite nie jediná. Snáď z povedaného vyplýva, že Národná cena za dizajn sa trocha mení, posúva a toto je obsiahnuté aj v jej identite. Navyše o nej hovoríme asi predčasne, lebo sme približne  v tretine celého projektu, NCD bude  prezentovať najmä prihlásené práce a nakoniec aj laureátov, kde by mali vyniknúť oni a to, čo vidíme dnes, pôjde do úzadia. Snažil som sa to ale vymyslieť tak, aby to fungovalo pre všetky vopred definované potreby. Priestor na prezentáciu trendov som nechal pre súťažiacich, nemám v úmysle im konkurovať, NCD je o nich, nie o mne.

A ešte jedna poznámka k trendom: hovoríte napríklad, že gradienty sú out, ale ja ich nepoužívam preto, lebo chcem byť súčasný, ale preto, že chcem do tej plošnej grafiky dostať trocha priestoru. S trendovosťou je to aj tak trocha problematické, povedzme si otvorene, Bratislava a Slovensko nie sú dizajnovými trendsettermi sveta, skôr tu trendy preberáme, ako tvoríme. Aj ten najprogresívnejší bratislavský dizajn bude, povedzme v New Yorku, asi trocha out. Navyše, ja som dospieval v deväťdesiatych rokoch, som dieťa postmoderny, kedy trendy a prúdy akoby neexistovali alebo sa zámerne stierali a mixovali. Skôr ma zaujalo, že hovoríte, že v tom cítiť môj rukopis. Toto riešim sám pre seba dosť intenzívne, lebo mi to hovoria viacerí, ale ja, vnímajúc svoje postmoderné pozadie, s tým bojujem a zdá sa mi, že to je chyba. No klienti za mnou chodia práve preto. Miroslav Cipár bol celý život sám sebou a dokázal okrem voľného umenia robiť dobrý kvalitný dizajn, Brosmind dokonca spojil dvoch ľudí do jedného štýlu. Toto je podľa mňa zaujímavá a vzrušujúca téma, aj keď k tomu jednoznačný postoj neviem zaujať.

Zaznamenali ste už nejaké ohlasy od iných dizajnérov? 

Asi je to teraz tým hektickým obdobím, ale vlastne ani nie.

Ako veľmi je, podľa vás, dôležitá idea pri vizuálnych identitách rôznych druhov ocenení? Mali by mať jednotlivé ročníky niečo ako tému? 

Na to neexistuje jednoznačná odpoveď, dosť to závisí do koncepcie samotného podujatia. Mám skúsenosť s reklamnými cenami, ktoré som pomáhal párkrát organizovať, a tam si to branža pýtala, ale je to trocha tenký ľad, lebo to môže dopadnúť aj dobre aj zle. Druhým faktorom je tradícia, ale aj publikum, ktoré cena láka. Kreatívnejšia komunita sa môže na príliš formálnom podujatí nudiť. Keby som bol organizátorom NCD ja, tak by som asi vymyslel nejakú strešnú identitu, ktorá by fungovala v čase s možnosťou nejakých obmien, alternácií.

V rozhovore pre časopis Designum ste povedali, že pri svojich projektoch hľadáte autentické príbehy, potom vzniká autentický dizajn. Koľko autenticity sa dá nájsť v zadaniach ako je vizuálna identita NCD? 

Autentický príbeh NCD pre mňa v tomto ročníku spočíva práve v tom posune, o ktorom sa tu bavíme a polemizujeme. Je to živý organizmus a sám som zvedavý na jeho rozuzlenie.

Ako teda hodnotíte vývoj NCD? Prečo je podľa vás dôležité zachovanie tohto ocenenia? 

Som rád, že NCD sa posúva od ceny, ktorú kedysi rozdávali ministerskí úradníci, do polohy oceňovania profesionálov profesionálmi v obore. Tento rok sú novinkou prihlasovacie poplatky, viem, že to mnohým nevonia, ale je to jediná cesta, aby sa cena mohla zlepšovať, fungovať autonómnejšie pre potreby branže. Len nedávno vzniklo množstvo nových kategórií, v ktorých je možné porovnávať porovnávateľné a myslím si, že bude úplne v poriadku, keď bude rásť nielen počet prihlásených prác, ale aj ocenení. Dobrého dizajnu je dosť.

Zopakovali by ste si prácu na takomto projekte? 

Ako hovorím, v podstate sme na začiatku, ťažko chváliť deň pred večerom, spýtajte sa ma po odovzdávaní.

Martin Bajaník (1978), zakladateľ štúdia Pekne&Dobre, vyštudoval vizuálnu komunikáciu na Vysokej škole výtvarných v Bratislave v ateliéri Ľubomíra Longauera (1997 – 2003). Stojí za založením sietí kaviarní Shtoor a Foxford, vytvoril identitu značky Yeme. Okrem projektov pre lokálne gastro podniky sa momentálne venuje aj práci pre Magistrát hlavného mesta SR Bratislavy. Je niekoľkonásobným laureátom ocenenia Zlatý klinec.