Móda v zajatí trendov: Deväťdesiate roky 20. storočia

Deväťdesiate roky boli akýmsi laboratóriom, kde sa formovali nové koncepcie a postupy v móde, ktorá sa stala oveľa prístupnejšou. Globalizácia a s ňou spojené vyhľadávanie lacnej pracovnej sily v rozvíjajúcich sa najmä ázijských ekonomikách sa veľmi výrazne dotkla módneho priemyslu. Bol to obrovský boom módy, ktorá v priebehu celej druhej polovice 20. storočia poriadne naberala na obrátkach a cez ready-to-wear a lacné odevy ju sprístupnila oveľa väčšiemu okruhu módychtivých ľudí. Ako odozva na toto masové sprístupnenie módy sa do hry vrátila luxusná móda, moderná a sofistikovaná, ktorá oslovila novú, mladšiu a hlavne oveľa početnejšiu cieľovú skupinu spotrebiteľov. Sezónne trendy boli tým najsilnejším spúšťačom túžby po módnom odeve.

Už v polovici osemdesiatych rokov mnohé americké spoločnosti začali uzatvárať zmluvy s továrňami v krajinách s lacnou pracovnou silou, aby znížili náklady a zostali tak konkurencieschopné. Výroba presunutá do zahraničia viedla k ďalšiemu rozšíreniu produktovej ponuky a významne prispela k zvýšenej spotrebe. Do konca 20. storočia zostal v Európe a v Amerike len zlomok odevnej výroby a pozornosť módneho priemyslu sa presunula z výroby na merchandising, vývoj dizajnu a produktov a riadenie jednotlivých procesov.

Obrovský nárast ready-to-wear v povojnových dekádach v druhej polovici 20. storočia a jej emancipácia vedľa haute couture ako nositeľa aktuálneho módneho vzhľadu a tiež široká štýlová rôznorodosť viedli k tomu, že módny tovar začal exponenciálne rásť a veľmi výrazne sa zvýšila konkurencia. Vďaka hojnosti obchodných priestorov a produktov ľudia prirodzene vo väčšej miere začali uplatňovať svoje právo voľby a súťaž sa stala neľútostnou.

Uzatvorila sa jedna epocha, ktorú odštartovala priemyselná revolúcia. Ako píše Lipovetsky, „moderná doba, obdobie zvyšovania priemyselnej výroby a distribúcie výrobkov, ktoré umožnilo rozvoj dopravy a komunikácia a neskôr tiež rozkvet základných trhových stratégií charakterizujúcich kapitalizmus, ako je marketing, obchodné domy, vznik značiek a reklama, prechádza v druhej polovici 20. storočia do postmodernej doby, a tá je charakteristická všeobecným rozšírením konzumu a v hodnotách, ktoré so sebou priniesol“. ¹ Ready-to-wear k tomuto prechodu bezpochyby prispela.

Po štyroch desaťročiach expanzie ready-to-wear značiek, keď mnohí posielali haute couture do zabudnutia a vyhlasovali ju za mŕtvu, segment luxusu, kam haute couture vždy patrila, začal ožívať a schyľovalo sa k ďalšej zmene. Túto zmenu odštartoval už v osemdesiatych rokoch vstup Karla Lagerfelda do módneho domu Chanel a bola to tiež tvorba Jeana Paula Gaultiera a Christiana Lacroixa, ktorá opätovne pritiahla pozornosť k haute couture.

1. Lipovetsky, Gilles: Postmoderní doba. Praha: Prostor, 2013, s. 22.

---

Viac sa dočítate v časopise Designum 4/2021 na s. 56
Predaj časopisu Designum