Dizajnér služieb je sprievodcom, nie výrobcom. Rozhovor s dizajnérom služieb z českého štúdia Pábení Matějom Malechom

Dizajn služieb je pomerne novou a rýchlo rastúcou oblasťou na poli súčasného dizajnu, ktorej bola na Slovensku doposiaľ venovaná len malá pozornosť. Primárne sa zameriava na službu z pohľadu potrieb užívateľa a efektivity plnenia jej cieľa. Dnes je však už nevyhnutné tvoriť nielen v prospech ľudí, ale aj s ohľadom na limity planéty. O tom, ako premýšľať o dizajne služieb a ako je k nemu možné pristupovať v súčasnom svete klimatických a spoločenských výziev, som sa rozprávala s Matějom Malechom,  dizajnérom v pražskom štúdiu Pábení, kde sa venuje vytváraniu udržateľných služieb, ktoré majú zároveň pozitívny dopad na spoločnosť.

Začnime terminológiou. Čo vôbec znamená pojem „dizajn služieb“?

Pre mňa je dizajn služieb o návrhu rozhodovacích a komunikačných procesov, ktoré jednak umožňujú rôznym organizáciám, či už komerčným alebo neziskovým, napĺňať ich dlhodobý cieľ. Zároveň tie isté procesy umožňujú napĺňať aj potreby cieľovej skupiny, teda užívateľov. Je to disciplína, ktorá sa zaoberá snahou vytvárať súhru medzi jednotlivými aktérmi a snaží sa popisovať perspektívne cesty, ktorými je možné dosiahnuť daný cieľ.

Aká je teda tvoja úloha ako dizajnéra?

Problémom rozprávania o tejto profesii je najmä to, že moja práca neprodukuje hmatateľný výsledok. Dizajn v prípade služieb je bližšie k tomu, o čom píše Keller Easterling v knihe Medium Design¹. V nej autorka hovorí, že žijeme vo svete, ktorý je zahltený vecami, teda sme sa ocitli v situácii, kde dáva zmysel hľadať spôsob ako redefinovať úlohu dizajnéra tak, aby jeho primárnym cieľom nebolo produkovať ďalšie veci, ale hľadať rozumný spôsob ako pracovať s tými objektami, ktoré už máme, vzhľadom na to, že ich máme nadbytok. Popisuje teda dizajnéra ako človeka, ktorý diriguje, teda vytvára súlad medzi aktérmi a objektami, ktoré sú v tom priestore prítomné a pomáha vytvárať nové väzby. To vo veľkej miere platí aj v tom, čo sa snažím robiť ja.

Prečo sa ale nazýva dizajnom, keď sa celkovo vymyká jeho tradičnému poňatiu?

Myslím si, že je to schované pod nálepku dizajnu nie preto, že by to bolo podobné vo výstupoch tradičných disciplín dizajnu, ale kvôli podobnosti v procese tvorby. Aj dizajn služieb pracuje s osobnosťou cieľového užívateľa, pričom sa snaží hľadať postupy naplnenia jeho cieľa spôsobom, ktorý mu je zrozumiteľný a zároveň funkčný. Podobnosť s tradičnými dizajnérskymi disciplínami nájdeme aj v princípe testovania a prototypovania.

Ako teda vzniklo odvetvie dizajnu služieb?

Nie som historik dizajnu, ale myslím si, že na teoretickej báze sa o interakcii s predmetom a perspektíve z pohľadu koncového užívateľa začalo hovoriť nástupom digitalizácie, teda rozšírením digitálnych technológií v spoločnosti. Organizácie sa náhle ocitli v situácii, keď potrebovali premýšľať o interakciách s užívateľom. Spočiatku hral dôležitú úlohu klasický produktový dizajn, ktorý riešil problém ako vytvoriť hardvér, ktorý umožní ľuďom rozumne interagovať so strojom. Keď sa hardvérová časť ustálila, tak sa pozornosť presunula na užívateľské rozhranie a v ten moment začalo byť dôležitejšie, akými krokmi užívateľ prechádza v snahe dosiahnuť cieľ spojený s používaním napríklad počítača. Táto procesná logika spočívajúca na princípe nadväznosti krokov, ktoré vedú k jednoznačnému cieľu, tak to je niečo, na čom stavia dizajn služieb. Dnes už nikoho neprekvapí nákupný proces napríklad v e-shope. Všetci sme zvyknutí začínať rekapituláciou toho, čo si objednávame, prechádzame k doručovacím údajom a končíme pri platbe. Nám to už príde banálne, ale práve tento princíp a potreba optimálneho radenia krokov vznikli nedávno a časom sa zistilo, že tieto metódy sú užitočné a aplikovateľné aj v iných sférach. Postupne sa začali preklápať aj do myslenia o iných štruktúrach, ako je napríklad oblasť fyzického nakupovania.

Ty si v súčasnosti dizajnérom v štúdiu Pábení, ktoré sa zaoberá navrhovaním environmentálne a spoločensky udržateľných služieb. Na akých projektoch aktuálne pracuješ?

Teraz sa venujem spolupráci s poisťovňou Kooperativa, pre ktorú sme vytvorili Prevenčný program pre odolnejšiu krajinu. Program sa zameriava na menšie obce, ktorým pomáha zlepšovať schopnosť okolitej krajiny zadržiavať vodu. Vďaka tomu je krajina pripravenejšia na dopady zmeny klímy v podobe záplav a sucha. Ďalším projektom je celoročná spolupráca so sociálnou službou, ktorá sa venuje prevencii kriminality u detí a mládeže. Ich zamestnancov a zamestnankyne sprevádzam klasickým dizajnovým procesom s dvomi cieľmi. Prvým je, aby sme spoločne našli novú metódu, alebo spôsob práce, ktorý môžu do svojej bežnej práce zaradiť a zároveň zlepšiť kvalitu služby smerom k zákazníkom aj pracovníkom. Druhým cieľom je v tomto prípade odovzdať pracovníkom a pracovníčkam spôsob premýšľania dizajnéra a pomôcť im osvojiť si vedomú prácu s perspektívou klienta, ktorému je služba poskytovaná a naučiť sa systematicky zbierať a vyhodnocovať spätnú väzbu a na jej základe upravovať danú službu.

Zastavila by som sa pri pojme „udržateľnosť“ a jeho konkrétnom význame pre tvoju prácu.

Pre nás v Pábení znamená udržateľnosť Doughnut model britskej ekonómky Kate Raworth.² Ten hovorí, že ak máme žiť v udržateľnej spoločnosti, tak to znamená zaisťovať základný životný štandard všetkým ľuďom na planéte spôsobom, ktorý nevedie k prekračovaniu hraníc schopnosti planéty prirodzene obnovovať svoje ekosystémy. Má podobu dvoch kruhov, kde prvý značí dôstojné životné minimum a druhý je ekologický strop. Obe oblasti v sebe zahŕňajú niekoľko domén, ako napríklad znečistenie ovzdušia, stratu biodiverzity, alebo v spoločenskej sfére rodovú či sociálnu rovnosť. Medzi týmito dvomi celkami leží priestor „donutu“, ktorý je ekologicky bezpečný a zároveň sociálne spravodlivý. V medziach tohto priestoru môže teda ľudstvo bezpečne prosperovať. Mne osobne príde veľmi nosný a zrozumiteľný, ale zároveň je to globálny model, ktorý je ťažko predstaviteľný v prepočte na jednotlivca alebo firmu. My sme s ním urobili dve veci. Vytvorili sme lokalizovaný Doughnut model, ktorý sme nazvali Kompas udržateľného Česka. Ten v oboch oblastiach, či už environmentálnej alebo sociálnej, obsahuje domény viažuce sa na kontext Českej republiky. To znamená, že napríklad pôvodnú doménu „okysľovania oceánov“ v ekologickej oblasti sme nahradili „lesmi“, ktorých indikátorom je úroveň ich poškodenia. Zároveň s Kompasom udržateľného Česka sme vytvorili aktivitu Kompas udržateľného podnikania, ktorá pomáha pochopiť, ako sa s modelom dá pracovať na úrovni jednej organizácie.

Práve so spomínanou vzdelávacou aktivitou Kompas udržateľného podnikania  si tento rok vyhral v novej kategórii „service design“ na Zlínskom Design Weeku. Predstavil by si ho?

V podstate sme k českému Doughnut-u pripojili Future-fit business benchmark³. Ten špecifikuje konkrétny cieľový stav organizácie v rôznych oblastiach, ktoré je nutné dosiahnuť preto, aby sa firma dala považovať za udržateľnú. Zároveň sme identifikovali, ako sa tieto ciele pretínajú s jednotlivými doménami lokalizovaného českého Doughnut modelu. Na základe tohto prieniku sme vytvorili sadu otázok, pričom sa každá otázka pýta na jednu konkrétnu sféru fungovania danej firmy od environmentálnych, ako na zdroj energie a spotrebu vody až po sociálne, ako typy pracovných miest a minimálnu dôstojnú mzdu. Workshop ponúka sadu piatich odpovedí, pričom jedna je vždy „nevieme“ a zvyšné odpovede popisujú bežné možnosti, akými sa daná problematika dá na úrovni firmy riešiť. Sú tiež odstupňované od miery udržateľnosti. Workshop je pre 4 až 10 ľudí, ktorí postupne prechádzajú otázkami a vždy sa majú pri odpovedi zhodnúť. Tým pádom tak, ako prechádzajú aktivitou, sa dozvedajú, aké všetky témy je dobré zahrnúť do úvah o tom, čo znamená udržateľná firma a zároveň sa dozvedajú, ako táto úroveň fungovania organizácie súvisí s globálnym kontextom. Workshop im tiež ukazuje možnosti, akými je tá daná sféra, napríklad šetrenie vodou, zlepšiteľná na úrovni ich organizácie. Vo výsledku je to teda vzdelávacia aktivita, ktorá zoznamuje ľudí  s kľúčovými témami, uvádza ich do kontextu a zároveň pomáha vytvárať v skupine zdieľané porozumenie toho, čo sa za slovom udržateľnosť skrýva. Aktivita je voľne dostupná, každý, kto má chuť si ju skúsiť, má možnosť bezplatne získať prístup.

Dizajn služieb ako študijný odbor otvorila nedávno Masarykova univerzita v Brne na Katedre informačných štúdií a knihovníctva, no ty začínaš od budúceho roka 2024 vyučovať na Vysokej škole umeleckopriemyselnej v Prahe (UMPRUM). Aké miesto má podľa teba dizajn služieb na umeleckej škole?

Myslím si, že na umeleckých školách u nás stále pretrváva poňatie dizajnu ako remesla, ktoré sa vzťahuje k materiálnosti. Ako som spomínal, dizajn služieb sa v prvom rade vzťahuje k návrhom komunikačných a rozhodovacích procesov. Práca dizajnéra služieb má bližšie k práci s informáciami a teda je prirodzené, že skôr tento odbor vznikol na Katedre informačných služieb a knihovníctva v Brne. Na umeleckých školách je tendencia vnímať úlohu dizajnéra ako privilegovaného experta, ktorý využíva svoju tvorivú invenciu a individuálne schopnosti na to, aby sprítomnil vo svete artefakty, pričom dizajnér služieb je viac chápaný ako sprievodca, ktorý je schopný vychádzať z myšlienok a činov ďalších ľudí a usmerňovať to, ako ľudia medzi sebou interagujú.

Ja by som chcel práve to klasické nahliadanie na dizajnéra na UMPRUM prehodnotiť. Budem totiž viesť jeden kurz, ktorý má ambíciu do jednej miestnosti dostať mnoho ľudí z rôznych ateliérov katedry dizajnu, od módy po priemysel. Predmet sa bude volať „Dizajn, systémy a spoločnosť“ a cieľom je zoznámiť študentov s iným chápaním úlohy dizajnéra v spoločnosti, než klasickou dominantnou pozíciou autonómneho tvorcu. Chcel by som, aby kurz pomohol študentom pochopiť, akým konkrétnym spoločenským výzvam v súčasnosti čelíme a zoznámiť ich s mentálnymi modelmi, postupmi a konceptmi, ktoré im môžu pri napĺňaní tejto úlohy pomôcť. Teda chcem im priblížiť napríklad tému systémového myslenia a ukázať, ako môžu pracovať s konceptom „troch horizontov“⁴, ktorý je jedným z efektívnych nástrojov premýšľania o systémovej zmene. Chcem im tiež predstaviť koncept „pákových bodov“⁵ a to, ako ho môžu využiť o premýšľaní nad tým, čo by malo byť na konci dizajnovej intervencie. Mojím cieľom je aj inšpirovať ich k premýšľaniu nad konceptom dopadu nejakej služby, alebo produktu a ukázať im, že ten dopad môže byť ako na planétu, tak aj spoločnosť a môže byť pozitívny a aj negatívny.

1. Keller Easterling, Medium Design, Londýn : Verso Books, 2021.
2. Kate Raworth, Doughnut Economics: Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist, Random House, 2017.
3. Future-fit business benchmark je séria odporučení a štandardov, ktoré majú akejkoľvek firme pomôcť zohrať svoju úlohu v globálnom prechode k obnove životného prostredia, sociálne spravodlivej a ekonomicky inkluzívnej budúcnosti. Definuje, čo je potrebné na to, aby bola firma naozaj zodpovedná a regeneratívna, teda poskytuje jasný cieľ, na ktorý sa má zamerať a spôsob, ako k nemu smerovať. V rámci vzdelávacej aktivity od Pábení poslúžil benchmark ako zdroj informácií o tom, ako vyzerá cieľový stav na úrovni organizácie. Webová stránka: https://benchmark.futurefitbusiness.org/
4. Koncept „troch horizontov“ je nástroj, ktorý pomáha štruktúrovane premýšľať o procese systémovej zmeny. Ukazuje, že k systémovým zmenám nedochádza skokovo, ale postupným nahrádzaním starého za nové. Vizuálne predstavuje graf s tromi líniami. Horizont 1 je súčasná podoba systému, Horizont 3 je preferovaný budúci stav systému a Horizont 2 je priestorom inovácie, ktorý prvý a tretí horizont premosťuje a vhodné prvky súčasnosti dopĺňa o nové prvky a tým podporuje posun k preferovanej budúcnosti. Webová stránka: https://www.internationalfuturesforum.com/three-horizons
5. Pákový bod je akákoľvek časť systému, ktorá umožňuje uviesť do pohybu systémovú zmenu. Existuje celá typológia, v rámci ktorej sú jednotlivé typy pákových bodov zoradené od najmenej po najviac efektívne. Teda od konštánt, parametrov a čísiel až po mindset a paradigmy. Autorkou konceptu je Donella Meadows, jedna z kľúčových postáv etablovania disciplíny systémového myslenia. Webová stránka: https://donellameadows.org/archives/leverage-points-places-to-intervene-in-a-system/