Design Studies: A Reader * Ed. Hazel Clark, David Brody * Berg, Oxford – New York, 2009 2. časť

dizajn * dejiny * štúdiá * teória * kritika

„Dizajn je dielom modernity, spojený s masovou produkciou a masovou spotrebou, kapitalizmom a globalizáciou.“ Hazel Clark

V roku 2009 vyšla v Británii a USA publikácia renomovaných pedagógov dizajnu Hazela Clarka a Davida Brodyho venovaná dizajnovým štúdiám a s nimi súvisiacich teoretických textov. Prvé kapitoly tejto publikácie (pozri Designum, 3/2013) sa venovali terminológii, vzniku, dejinám, mysleniu, ale aj histórii dizajnu ako akademickej disciplíne, jej profilácii, identite a akceptácii dizajnových štúdií a ich úzkeho vzťahu k interdisciplinarite.

Druhá polovica Readera objasňuje vzťah dizajnu a industrializácie, ktorá je podľa mnohých kritikov jeho kolískou. S industrializáciou ide ruka v ruke masová výroba a masová spotreba, vznik konzumu ako životného štýlu a nadspotreba. Kapitalistický systém a jeho vedľajšie účinky, akými sú globalizácia, nadprodukcia, odpadová kultúra, sociálna nerovnosť, nevhodné pracovné podmienky, ale aj aktuálne problémy sveta sú zároveň životným priestorom dizajnu, ktorý sa aktívne podieľa na jeho fungovaní. Vybrané texty ukazujú širokú škálu možností dizajnu pri riešení aktuálnych problémov, akými sú zneužívanie ženskej lacnej pracovnej sily tretieho sveta, globálne otepľovanie a znečisťovanie životného prostredia, nadužívanie prírodných zdrojov, ale aj na veľký politický a ekologický potenciál dizajnu, potenciál na zmenu k lepšiemu.

4. Identita a konzum/spotreba

… Donna Haraway Manifest kyborga (1991) * Cheryl Buckley Vyrobené v patriarcháte: Teórie o ženách a dizajne (1999) * W. F. Haug Kritika estetiky komodít: Zjav, sexualita a reklama v kapitalistickej spoločnosti (1986)…

„Priemyselné a urbánne spoločnosti naďalej používajú spotrebu a konzum na vytváranie a rozvíjanie svojich sociálnych ja a hodnotia svojich partnerov cez kultúrne definované, symbolické významy komodít. Otázka identity je potom skôr zodpovedaná v termínoch spotreby, alebo konzumného životného štýlu,“ hovorí v úvode ku kapitole David Brody. Cituje Veblena, ktorý ešte v roku 1899 napísal, že konzumná spoločnosť vyšla zo západných kapitalistických systémov, v ktorých vyprodukovaný tovar začal reprezentovať status a moc tých, čo si ho mohli dovoliť formou značnej spotreby. Spotreba sa v kapitalistickej spoločnosti však čoskoro začala spájať so ženou, dokonca až do štádia vytvárania a definovania jej identity. To sa, samozrejme, dostalo do záujmu feministickej kritiky. Tvorenie ženskej identity cez konzum výstižne ilustruje dielo I Shop Therefore I Am, plagát z roku 1987, ktorý stereotypizuje ženu a rolu spotreby pri tvorení jej identity.

Marxisticko-feministická kritika sa zamerala na kritiku kapitalistického systému. Manifest kyborga Donny Harawayovej sa snaží prispieť „do socialisticko-feministickej kultúry a teórie v postmodernistickom, nenaturalistickom móde, v utopickej tradícii predstavy sveta bez rodu, ktorý je možno svetom bez rodu, ale možno aj svetom bez konca“. Čo sa zdalo ako nereálne science fiction, spojenie fyzickej korporeality a virtuálnych možností, stáva sa realitou, keď mení naše skutočné vnímanie a infiltruje sa do reálneho života. „Kyborg je zhutneným obrazom fantázie a materiálnej reality, dve spojené centrá, ktoré vytvárajú akúkoľvek možnosť historickej transformácie. V tradícii ,západnej´ vedy a politiky – tradícii rasizmu, kapitalizmu s dominanciou muža, tradícii progresu, tradícii privlastnenia si prírody ako zdroja na vytváranie kultúry, tradícii reprodukovania seba cez reflektovanie druhého – sa vzťah medzi organizmom a strojom stal pohraničnou vojnou.“

Svet kyborga, svet možností výberu existencie, svet bez genderu sa stáva realitou, aj keď iba virtuálnou. Tá však čoraz viac prestupuje do sveta reálneho. Príkladom sú internetové hry, v ktorých nám ich programátori a dizajnéri vytvorili umelé prostredie, blížiace sa však k ideálom kyborgovského sveta. Sveta, v ktorom si vytvárame novú identitu, nové vzťahy, v ktorom však môže jedinec získať finančné zdroje použiteľné v reálnom živote. Ako hovorí Philip Rosedale, riaditeľ Linden Lab o prostredí virtuálnej hry Second Life „je to prostredie, v ktorom sa dá niečo urobiť stokrát ľahšie ako v reálnom živote“.

Virtuálny priestor sa zároveň stal priestorom pre reklamu a branding reálnych značiek, ako o tom hovorí Gavin O´Malley v texte Virtuálne svety: najnovšia móda. „Kým American Apparel dá túto jeseň do obehu svoju prvú denimovú líniu, virtuálne debutuje a začínajú si ju kupovať a obliekať virtuálni ľudia.“ Ľudia vo virtuálnych hrách ako Second Life obliekajú svojich avatarov najnovšími kolekciami módnych značiek.

Reader však ide ďalej. Kým si avatari obliekajú najnovšie virtuálne kolekcie, reálne kolekcie najväčších svetových firiem sa produkujú vo výrobni západných značiek – v továrňach tretieho sveta, kde 80 – 90 % nekvalifikovanej práce vykonávajú ženy. Nový priemyselný proletariát za továrenským pásom tak tvoria mladé ženy tretieho sveta. Ako povedal taiwanský personálny manažér antropologičke Linde Gail Arrigo, „mladí muži sú príliš nepokojní a netrpezliví na to, aby vykonávali monotónnu prácu bez kariéry. Ak sa im niečo nepáči, sabotujú stroje alebo zastrašujú majstra prevádzky. Ale dievčatá? Nanajvýš si trochu poplačú.“ Ako píšu Barbara Ehrenreich a Annette Fuentes vo svojom článku Život za globálnym pásom, nazerané z nášho sveta sú stále beztvarou, asexuálnou „lacnou pracovnou silou“, signalizujúcou svoju existenciu iba cez drobné označenie „vyrobené v Hongkongu“, alebo na Taiwane, v Kórei, Dominikánskej republike, Mexiku, na Filipínach. „Ale môžu sa stať jednou z najstrategickejších blokov ženskej moci na svete. Viac ako 2 milióny žien tretieho sveta dnes pracuje v priemysle a milióny ďalších si hľadajú prácu a ich množstvo každým rokom narastá.“

Pod kapitolu Identita a spotreba zaradili autori niekoľko relevantných textov na tému gender a dizajn. Kľúčový text Cheryl Buckleyovej Vyrobené v patriarcháte je prepracovanou verziou článku publikovaného v Design Issues v roku 1986. „(Článok) chcel spočiatku analyzovať patriarchálny kontext, v rámci ktorého sa ženy stretávajú s dizajnom ako návrhárky, teoretičky, konzumentky, historičky a ako objekty reprezentácie. Po druhé chcel otestovať metódy, ktoré používajú historici pri zaznamenávaní tohto stretnutia/interakcie.“ Tieto metódy, ktoré zahŕňajú selekciu, klasifikáciu a priorizovanie jednotlivých druhov dizajnu a rôznych spôsobov produkcie, sú podľa jej slov neodmysliteľne zaujaté voči ženám a v skutočnosti majú zásluhu na ich vylúčení z dejín. „Ak boli niektoré ženy spomenuté, tak buď odkazujúc k ich ženskému rodu, alebo s označením, že robili ženský dizajn, alebo pod menami svojich manželov, milencov, otcov, či bratov.“ Feministická teória podľa Buckleyovej ponúka teoretické nástroje, aby pomohla zmeniť spôsoby, akými sa zaznamenáva ženský vstup do dizajnu. „… feministická teória nám umožňuje vykresliť fungovanie patriarchátu. Poskytla metódy pre konceptualizovanie genderu a ženskosti, sexuálne odlíšenie práce a hierarchické postavenie určitých aspektov dizajnu nad inými.“ Postmoderna síce zrušila staré polarity feminínneho a maskulínneho, ale nepriniesla, slovami ďalšej teoretičky Jane Flaxovej, adekvátne koncepty a priestor pre realizovanie spravodlivosti.

5. Práca, industrializácia a nové technológie

… John Styles Manufaktúra, spotreba a dizajn v Anglicku 18. storočia (1994) * David Brett Kresba a ideológia industrializácie (1986) * Vicence Rafael Mobil a dav (2003) Theodor Adorno Neklopať (2009)…

Piata kapitola skúma, ako technológia zmenila naše vnímanie politiky a individuálnu moc v rámci občianskej kultúry, módy a pracovného miesta. Sociológ Paul du Guy spolu s kolegami z britskej Open University analyzujú produkciu Sony ako súčasť „kolobehu kultúry“, a to v marxistickom duchu vzťahu produkcie a spotreby. Priamo citujú Marxa a jeho analýzu vzťahu kapitalistickej produkcie v polovici 19. storočia: „Produkcia je (…) zároveň spotreba a spotreba je zároveň produkcia. Jeden druhému sú pendantmi. Zároveň je medzi nimi vzájomný pohyb (intermediary movement). Produkcia prehlbuje spotrebu vytváraním materiálu. A spotreba, na odplatu, prehlbuje produkciu, poskytovaním jednotlivcov, pre ktoré sú produkty vyrábané. Produkt dosahuje svoju finalizáciu v spotrebe. Železnica, ktorú nikto nepoužíva, po ktorej nikto nejazdí, teda nie je spotrebovaná, je iba potenciálna železnica (…) Nie je produkcia, nie je spotreba, a na druhej strane, nie je spotreba, nie je produkcia, pretože produkcia by bola bezdôvodná.“

Masová manufaktúra založená na rozdelení práce položila vo Veľkej Británii v 18. storočí základy pre prácu a dizajnérsku činnosť, tak, ako ich poznáme dnes. Deľbou práce sa činnosť dizajnéra dostáva v hierarchii čoraz vyššie, pretože kresba a slovo v dokumentácii a prezentácii či už pre pracovný proces, alebo pre cieľového zákazníka/konzumenta, vytesňuje prácu kresličov a dostáva sa ako prostredník (mediátor) na prvé miesto. Dizajnér sa tak stáva aj prostredníkom medzi produkciou a konzumom, v Marxovom pojme „intermediary movement“.

„Ako technológie vďaka globalizácii naďalej menia náš svet, mnohí so zmenami, ktoré vyšli z technologickej revolúcie nesúhlasia, iní tento vývoj oceňujú,“ uvádza podkapitolu Nový dizajn a nové technológie David Brody. Presah nových technológií do oblasti módy opisuje kurátor Bradley Quinn na tureckom módnom návrhárovi Husseinovi Chalayanovi. Nadväzuje na myšlienky Donny Haraway z Manifestu kyborga, keď tvrdí, že „telo kyborga je paradoxom technologickej moci a riadenia, ktorý odzrkadľuje ako móda podlieha ideálom a hodnotám širšej spoločnosti. Ako vedci definovali kategórie kyborgov, v ich štúdiách sa dajú identifikovať atribúty módy.“

„Nemateriálna kultúra vzrastá. Existuje iba vďaka obrovskej materiálnej základni, ktorá ju podporuje a robí možnou. Je to fenomén – v skutočnosti epifenomén, ktorý je výsledkom technológie.“ Slová Abrahama Molesa v texte Dizajn a nemateriálnosť hovoria o vzrastajúcom nemateriálnom svete, v ktorom dizajnér pracuje s informáciou viac ako s predmetom. V postindustriálnom svete je čoraz viac hodnotenou komoditou nemateriálna informácia (napr. softvér) ako hmatateľná vec (napr. hardvér). Napriek tomu sme stále zakorenení a závislí od predmetnej reality, bez ktorej by virtuálna realita nebola možná. Ako hovorí Brody, žijeme v postindustriálnom období, ale stále sme ukotvení v produktoch industrializácie, z ktorých žije súčasná epocha.

6. Dizajn a globálne problémy

… Hugh Aldersley-Williams Globalizmus, nacionalizmus a dizajn (1992) * Victor Papanek Dizajnovanie pre bezpečnú budúcnosť (1995) * Trish Lorenz Britskí dizajnéri obvinení z tvorby odpadovej kultúry (2009)…

Globalizácia. Viac zatracovaná ako velebená. Jej korene siahajú do 16. storočia a obdobia kolonizácie, avšak samotný termín sa používa od osemdesiatych rokov 20. storočia. S globalizáciou sa ako prvé spájajú značky a ich dizajn. Globálny dizajn je však často zle chápaný v zmysle globálneho brandingu, najmä amerických značiek alebo značiek iných, ekonomicky, technologicky a politicky dominantných krajín a strach, že tieto značky prevalcujú domácu kultúru, trvá od sedemdesiatych rokov 20. storočia. A čo je to globálny dizajn? Existuje vôbec? Odpoveďou by mohol byť text britského žurnalistu Hugha Alderseya-Williamsa, v ktorom tvrdí, že globálny dizajn „nie je nič viac ako starý dobrý funkcionalizmus v mäkších tvaroch a jasnejších farbách.“

„Používanie a nadužívanie zdrojov niekoľkými privilegovanými jednotlivcami, ktorí dosiahli celosvetovú finančnú prosperitu, otvorilo diskusiu o trvalej udržateľnosti, alebo spôsobe, akým dizajn zasahuje do prostredia. Dizajn, ako ukazuje táto kapitola, môže zmierniť problémy spojené s našimi globálnymi podmienkami alebo ignorovať tieto problémy, a tak prehlbovať našu aktuálnu ekonomickú a environmentálnu krízu,“ píše v úvode k šiestej kapitole David Brody. Podľa najnovších výskumov sa dnes kvalitný dizajn vytvára iba pre vrstvu privilegovaných, dokonca s architektmi pri plánovaní svojho domu spolupracuje menej ako 2 % ľudí. Nožnice sociálnych rozdielov sa stále viac otvárajú, dizajn sa začína považovať za spolutvorcu odpadu a odpadovej kultúry a znečisťovateľa planéty.

V skutočnosti sa dizajn začal zaoberať svojim vnútorným napätím medzi neustálym produkovaním odpadu a nastoľovaním nových spôsobov zvyšovania environmentálnej životaschopnosti. Naša posadnutosť jednorázovosťou a konzumom vytvorila kultúru „vyhadzovania“. V urgujúcom článku britskej žurnalistky Trish Lorenzovej z roku 2006 zaznelo, že dizajnéri sú obvinení z podporovania rastúcej britskej „kultúry vyhadzovania“. Podľa slov Tima Coopera, riaditeľa Centra pre udržateľnú spotrebu Sheffield Hallam University, 80 % produktov s negatívnym environmentálnym účinkom sa spája s dizajnom. „Dizajnéri by mali predložiť tento problém klientom a povedať – vieme to urobiť aj iným spôsobom.“ Významná publikácia architekta Williama McDonougha a chemika Michaela Braungarta Kolíska ku kolíske – prerobenie spôsobu robenia vecí – tvrdí, že problémy vzťahujúce sa k trvalej udržateľnosti a environmentu sú ideologicky založené záležitosti.

Dizajn dokáže fungovať lokálne, globálne, alebo slovami svetového experta na trvalo udržateľný dizajn Ezia Manziniho, v rámci kozmopolitného lokalizmu a trvalo udržateľného miestneho vývoja. Dizajn môže, alebo ako tvrdí ďalší z autorov architekt Earl Tai, by mal byť inštrumentom vo vytváraní a fungovaní rovnejších a sociálne spravodlivejších systémov, služieb, produktov a prostredí.

Aby sa dosiahla uspokojivá úroveň ekologického myslenia dizajnérov, treba začať s oboznamovaním tejto problematiky už počas vzdelávania dizajnérov. Ako rozoberá Joel Towers v článku nazvanom Learning Deficiency (Vyučovať chýbajúce), dizajnérske vzdelávanie nevenuje dosť času najurgentnejším ekologickým problémom našej planéty. A dizajn ponúka možné riešenia. Môže pomôcť riešiť problémy vytváraním produktov a infraštruktúr, ktoré by napravili globálne otepľovanie.

„Implementáciou nových foriem dizajnérskeho vzdelávania, ktoré by učilo riešenia, namiesto zvyčajného obchodu, by sa dalo diskutovať a ponúkať nové možnosti trvalo udržateľnej budúcnosti.“

7. Dizajnové záležitosti

… Wava Carpenter Eamesovo kreslo: Rozdiel medzi dizajnérskou ikonou a obyčajným nábytkom (2009) * Susan Yelavich Swatch (2009) * Gregory Votolato Projektily a ďalej (Šinkansen) (2009)…

Posledná kapitola, ktorú autori zaradili do Readera, je akýmsi vyvrcholením všetkých obsiahnutých tém v publikácii, „materiálnou substanciou dizajnových štúdií“. Desať štúdií napísali autori špeciálne pre túto publikáciu, pričom si každý vybral jeden produkt. Ako vysvetľuje Clarková, niektoré produkty sa spájajú s profesionálnymi dizajnérmi (Ray Eames, Henry Beck), alebo so značkami (Swatch, Nike), niektorí autori si vybrali produkty, ktoré overil čas a stali sa všadeprítomnou súčasťou našej existencie (bicykel, mobil). Clark tvrdí, že každý z týchto predmetov sa považuje za signifikantný. „Je to vďaka mnohonásobnej úlohe dizajnu, ktorá bola aj predmetom Readera, aj vďaka významom a dôležitosti, ktorú predmety získavajú, nie iba v závislosti od profesionálnych dizajnérov, ale v rámci procesov spotreby a používania, ktoré úzko súvisia so sociálnymi, ekonomickými, historickými, kultúrnymi, geografickými a ďalšími faktormi.“