SERVICE DESIGN – DIZAJN KVALITNÝCH SLUŽIEB

„Service design je o poskytovaní služieb tak, aby boli užitočné, použiteľné, účinné, efektívne a žiaduce.“ (UK Design Council, 2010) (1)

Dizajn služieb je pomerne nová disciplína najmä v oblasti riadenia a marketingu. Hoci jej základy boli položené pred viac ako štyridsiatimi rokmi, kedy o zlepšovaní služieb začala pravidelne písať Lynn Shostack zo Citibank (NY, USA), v praxi sa začala vyvíjať až okolo roku 2003.(2) Mnohí tvrdia, že na to, aby sme mohli pochopiť, v čom tkvie úloha service designu, by sme mali dôkladne poznať jeho dielčie pojmy: služby a dizajn. V niečom je táto cesta logická, avšak dovolím si poznamenať, že k žiadanému “aha momentu” dovedie skôr ľudí z fachu, ktorí už do hĺbky rozumejú aspoň jednej polovici problému. S (ne)kvalitnými službami sa však stretávame denne všetci a toto východisko nám dáva dostatočné predpoklady na uchopenie podstaty. Service design prepája mnoho disciplín, ktoré sa podieľajú na skvalitňovaní služieb, najviac však dbá o integráciu samotného užívateľa – teda nás. Rozličnými metódami pozoruje naše potreby a tie sa potom snaží implementovať do procesu vývoja kvalitných služieb. Kendra Brown, podniková manažérka hotelu Ritz-Carlton je presvedčená o tom, že „hlboké odhodlanie slúžiť ostatným vychádza zvnútra. Správna služba nie je len práca, je to životný postoj.“(3)

Na spoločnom ihrisku s marketérmi, ekonómami, podnikovými stratégmi, obchodníkmi, ľuďmi z HR, PR, IT, UX či jednoducho so zamestnancami zákaznického servisu hrajú kolektívnu hru v rámci skvalitňovania služieb aj dizajnéri. Najmä vďaka ich prirodzenosti rozmýšľať „dizajnérsky“ a skúsenostiam s riešením problémov zameraných na človeka. Birgit Mager zo Service Design Network(4) opisuje service design ako „aplikáciu nástrojov a metodológie dizajnu na nehmotné produkty, tj. služby, za účelom tvorby riešení, ktoré sú užitočné, použiteľné a atraktívne z pohľadu zákazníka a efektívne a konkurencieschopné z pohľadu poskytovateľa.“(5) Dizajn sa vyvíjal naprieč históriou a vždy si našiel svoju úlohu vo výrobných procesoch tej-ktorej doby. Charles Eames údajne povedal, že „hranice dizajnu ležia na hraniciach problémov.“(6) Podľa Viladàs (2011), je preto návrh služieb v dnešnej spoločnosti logickým krokom vpred aj pre dizajn. Prečo zažívajú práve služby taký celosvetový rozmach? Podľa Hazdru (2013) je to tým, že sa mení dopyt. Spoločnosti v západnom svete bohatnú a produkty bežnej spotreby im prestávajú stačiť. Namiesto nich chcú ľudia viac služieb a zážitkov. Tento vzrastajúci trend posledných rokov možno označiť ako nástup tzv. zážitkovej ekonomiky. Na vysvetlenie tohto pojmu, použijem pre odborníkov isto známy príklad predaja kávy.

Firmy, ktoré pestujú a predávajú kávové zrná, dostanú za kilogram surovej arabiky asi 3 eurá. Jeden hrnček kávy tak vychádza približne na 4 centy. Málokto z nás si však ale kupuje surové zrná. Ideme jednoducho do obchodu, kde nájdeme kávu už upraženú, namletú a zabalenú. Za tento pohodlnejší prístup ku káve potom tiež platíme o niečo viac, približne 20 centov za šálku. Nebolo by ale jednoduchšie, skočiť si pre dobrú kávu radšej do kaviarne na rohu cestou do práce? Iste, mnohí z nás to tak robia. Zaplatíme síce už viac ako 1 euro, ale stojí nám to za to. Prípravu kávy máme bez práce a na profesionálnej úrovni. Tým sa ale cesta kávy nekončí. Predstavte si luxusné kaviarne, kde na vás dýcha pokoj a pohoda. Kávu vám naservírujú presne tak, ako to máte radi. Môžete tam stráviť celé dopoludnie s knihou alebo počítačom v pohodlnom kresle. Už nejde len o kávu, ale o zážitok, ktorý je s ňou spojený.(7) A takýchto príkladov by sme našli nekonečne veľa. Harry Beckwith, autor knihy Selling the Invisible, píše o potrebách súčasného marketingu v skratke takto: „Neprodukujte len to, čo trh potrebuje a chce. Vytvorte niečo, čo si zamiluje.“(8)

Service design je spôsob myslenia, založený na unikátnej kombinácii nástrojov, ktorý vidí službu ako cestu. Jeho cieľom je zabezpečiť, aby interakcie na tejto ceste boli použiteľné, zrozumiteľné a zákazníci si z nich odniesli pozitívny dojem. Jeho hlavný prínos je v tom, že pracuje s rozmanitými poznatkami zo sociológie, manažmentu, marketingu a iných príbuzných či vzdialenejších odborov. Vzájomným kombinovaním údajov nám postupne vykresľuje akúsi unikátnu mapu, aby sme sa pri inovácii našich služieb jednoducho nestratili. V tom spočíva jeho sila.(9) Pre úspešné projekty dizajnu služieb je osobitne dôležité aj silné prepojenie medzi dizajnom a etnografickým výskumom. Empatické rozhovory medzi rôznymi ľuďmi a zainteresovanými stranami vyžadujú jednako citlivý postoj, ako aj silný vizuálny prístup. Výskumné aktivity a materiály musia byť dobre navrhnuté s cieľom zapojiť ľudí a získať užitočné a inšpirujúce výsledky. Okrem toho je potrebné opätovne preskúmať nové návrhy a podľa potreby ich rozvíjať a naďalej inovovať. Týmto spôsobom sa dizajn služieb nielenže inšpiruje každodenným životom, ale svoje významné miesto si zastane aj v dizajne.(10)

Svetovými lídrami vo vývoji a najmä aplikácii service designu sú bezpochyby Škandinávci. Avšak aj Slovensko už kráča s dobou! Pilotnou aktivitou domácej platformy Service Design CZSK je slovenská verzia medzinárodného eventu Service Design Drinks. Formát neformálnych večerných stretnutí si dáva za cieľ prepájať dizajnérov, marketérov, inovátorov, copywriterov, ľudí z biznisu či jednoducho zvedavcov, ktorí sa o téme dizajnu služieb chcú dozvedieť viac. Za organizačnej podpory Impact Hub Bratislava a slovenského service design štúdia kiuub sa v Bratislave už po tri razy diskutovalo s odborníkmi z domácej aj zahraničnej sféry. Prvý Service Design Drinks bol venovaný ako inak definíciam a základom dizajnu služieb. Na úvodnom stretnutí, ktoré sa konalo v máji 2018 sa o svoje názory a skúsenosti z praxe podelili nemecký business designer Clemens Biermayer (ETVenture, Berlín) a holandský service designer Marc Fonteijn (31Volts, Utrecht). Biermayer sa posledné roky zaoberal službami zameranými na HealthTech pre poisťovňu Wüstenrot a Fonteijn okrem spravovania svojho Youtube kanálu Service Design Show, spolupracoval napr. aj s leteckou spoločnosťou KLM na zlepšení užívateľských zážitkov na palube lietadla. Moderovaná diskusia neskôr voľne pokračovala formou zanietených rozhovorov či ležérnych smalltalkov všetkých zúčastnených. V poradí druhý event bol zameraný na zákaznícku skúsenosť a na metódy ako ju systematicky zlepšovať. Pozvanie do diskusie prijali Tomáš Meliško zo spoločnosti HB Reavis a Eva Kianičková z kníhkupectva Martinus. Súčasťou každého večera je okrem diskusie aj dostatočný priestor na networking. Po dva razy prebehol formou tzv. speed-dating, t.j. rýchlych zoznamovacích sa rozhovorov.

Organizátori Service Design Drinks sa snažia prispieť k rozvoju service designu na Slovensku: „aby sme na ulici dlho nečakali na taxík, aby sme z návštevy nemocnice mali dobrý pocit, alebo aby sme napr. vedeli podať daňové priznanie online a efektívne.”(11) Témou tretieho, zatiaľ ostatného, stretnutia v bratislavskom Impact Hube boli v decembri uplynulého roku inovačné trendy v korporátnom svete. Hosťami boli Radomír Jovič (Innogy), Michal Satur (Tatra Banka), Andrea Martinkovičová (ZSE) a Dalibor Pulkert (Outboxers). Diskutovalo sa ako inak o dôležitosti neustáleho zlepšovania služieb smerom k zákazníkovi a rečníci sa spoločne zhodli na tom, že by v budúcnosti práve tieto aktivity mohli zaručiť firmám ich konkurenčnú výhodu. Samozrejme len tým, ktoré si to dostatočne skoro uvedomia. O ďalších krokoch a plánoch platformy Service Design CZSK sme sa zhovárali s jedným zo zakladateľov projektu, Slavom Tulejom:

Kedy bude najbližší event Service Design Drinks? Čomu sa bude venovať?
Najbližšie sa s našou komunitou stretneme 14.2.2019 na Noci architektúry v budove Fakulty architektúry STU v Bratislave. Toto stretnutie vnímame viac osvetovo a radi by sme študentom predstavili, čomu sa venujeme. Spomenieme naše úspechy z minulého roka a predostrieme im dizajn služieb ako nový smer, ktorým by sa aj oni v budúcnosti ako dizajnéri mohli uberať. Ako vyvíjajúca sa disciplína si tento odbor našiel svoje miesto na pomedzí dizajnu a biznisu. Zo skúsenosti vidím, že firmy hľadajú čím ďalej, tým viac dizajnérov služieb (aj keď ich niekedy presne tak nepomenúvajú), a práve študenti dizajnu majú výborný základ, na ktorom môžu stavať a neskôr v tomto odbore preraziť.

Čo vás vlastne motivovalo k založeniu multidisciplinárnej platformy? Aké sú dlhodobé ciele a plány Service Design CZSK?
Už dlhšie som vnímal, že niektoré produkty ma vedia potešiť viac, ako iné, prípadne to, že cestovanie vlakom na Slovensku by mohlo fungovať lepšie a pod.. Nejaký čas to trvalo, ale objavil som zahraničné komunity, ktoré sa venovali pre mňa vtedy novej téme – dizajnu služieb. Veril som, že okolo mňa musí existovať viac ľudí, ktorí sa s podobnými problémami pasujú, tak som s nápadom založiť našu lokálnu komunitu prišiel za dnešnými spoluzakladateľmi Service Design CZSK a výsledok vidíte. Máme šťastie, že sme si medzi sebou vytvorili multidisciplinárny “dream team”, od firiem po akadémiu, od dizajnérov po biznis. V tomto odbore je paradoxné, že väčšina ľudí na sebe síce pociťuje nedostatok dizajnu služieb, ale nie sú aktérmi zmien, len tými, čo zažívajú tieto udalosti. A na tom by sa trochu ťažko stavala komunita. Ľudia si najskôr musia uvedomiť, že to neznáme, čo im v skúsenostiach chýba, je práve dizajn služieb. Až potom budú pravdepodobne schopní vedome hľadať, či sa tým problémom niekto zaoberá. Našim cieľom je v prvom rade rozšíriť práve toto povedomie, ale nie poukazovaním na negatíva, ale ukážkou pozitívnych príkladov, či už od nás alebo zo zahraničia. Sekundárne by sme za úspech považovali, ak by ľudia, napríklad vo verejnej správe, mali chuť aplikovať jednoduché prvky service designu a tým uľahčovali ľudom ich každodenný život.

Uvažujete aj o ďalších projektoch v oblasti dizajnu služieb na Slovensku? Možno nejaké kurzy či workshopy?
Rok 2018 bol pre nás prvý, respektíve skúšobný, aby sme zistili, či ľudia vôbec vnímajú dizajn služieb a zákaznícku skúsenosť ako tému. Záujem o diskusiu na túto tému nás prekvapil, preto by sme radi pokračovali aj v roku 2019 druhou iteráciou. Uvedomenie a diskusiu o témach odboru vnímame ako prvý krok. V druhom roku by sme našej rozrastajúcej sa komunite radi priniesli viac konkrétnej hodnoty a aplikácie v praxi. Skúsenosti, ktoré sme ako zakladatelia za posledné roky nazberali, by sme radi odovzdali ďalej pomocou súboru praktických workshopov, ktoré budú aplikovateľné vo veľkých, ale aj malých firmách. Termín prvého oznámime čoskoro. Prezradím ešte, že na jeseň plánujeme jednu edíciu Service Design Drinks venovať riešeniu konkrétneho prípadu spoločne s hosťami formou „co-creation“. Máte sa na čo tešiť!

_________________________
Literatúra:

• Stickdorn, M., Schneider, J. a kol.: This is Service Design Thinking.
  Amsterdam : BIS Publishers, 2012, s. 376, ISBN 978-90-6369-279-7
• Viladàs, X.: Design at your service – How to improve your business with the help of designer.
  Barcelona : Index Book S.I. : 2011, s.162, ISBN 978-84-92643-56-1
• Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou,
  Praha : Grada Publishing, 2013, s. 160, ISBN 978-80-247-4711-8

(1) Orig. Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable. In Stickdorn, M., Schneider, J. a kol.: This is Service Design Thinking, BIS Publishers, Amsterdam : 2012, s.31, ISBN 978-90-6369-279-7
(2) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou, Grada Publishing, Praha : 2013, s. 58, ISBN 978-80-247-4711-8
(3) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou, Grada Publishing, Praha : 2013, s. 82, ISBN 978-80-247-4711-8
(4) Service Design Network (SDN) je vedúca nezisková organizácia, ktorá sa zaviazala k globálnemu rastu, vývoju a inováciám v rámci praxe dizajnu služieb. Pracuje v spolupráci s kolektívom profesionálov v oblasti dizajnu služieb a podporuje otvorenú sieť zameranú na zdieľanie poznatkov a výmenu informácií.; URL: https://www.service-design-network.org [online 30.01.2019]
(5) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha : Grada Publishing, 2013, s. 58, ISBN 978-80-247-4711-8
(6) Viladàs, X.: Design at your service – How to improve your business with the help of designer. Barcelona : Index Book S.I., 2011, s.31, ISBN 978-84-92643-56-1
(7) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha : Grada Publishing, 2013, s. 20, ISBN 978-80-247-4711-8
(8) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha : Grada Publishing, 2013, s. 36, ISBN 978-80-247-4711-8
(9) Hazdra A. a kol.: Skvělé služby: Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. Praha : Grada Publishing : 2013, s. 20 – 21, 61, ISBN 978-80-247-4711-8
(10) Stickdorn, M., Schneider, J. a kol.: This is Service Design Thinking. Amsterdam : BIS Publishers : 2012, s.114 – 115, ISBN 978-90-6369-279-7
(11) Service Design Drinks #1: Ako na lepšie služby?, URL: https://tickpo.sk/detail/service-design-drinks-1-ako-na-lepsie-sluzby-2528 [online 28.01.2019]